在贵州茅台目标845的咆哮中,泸州老窖利润竟然掉了20%!

时间:2017-10-27 22:24:12    来源:环球老虎财经    编辑:
“国酒”在狂欢,“国窖”却在匍匐。最近,三季报陆续公布,白酒股涨势喜人。前有贵州茅台三季报之后,股价直破600,随后,10月26日晚间,五粮液和泸州老窖也分别公布了三季报。根据公告


“国酒”在狂欢,“国窖”却在匍匐。

最近,三季报陆续公布,白酒股涨势喜人。前有贵州茅台三季报之后,股价直破600,随后,10月26日晚间,五粮液和泸州老窖也分别公布了三季报。

根据公告显示,泸州老窖公司前三季度营业收入72.8亿元,同比增加23.03%,归属上市公司股东的净利润19.9亿元,同比增加33.11%。可以说,这份三季报还是相当亮眼的,但是细细研究就会发现其实,与第二季度的利润增幅相比,泸州老窖第三季度的利润增幅其实已经下降了20.79%。而就在同一天,机构对贵州茅台的目标价已经达到了845。

从2015年开始,泸州老窖向高端市场发力之后,就一直紧盯五粮液,不断提价,就在今年7月底泸州老窖对旗下的高端产品“国窖1573”进行了停货提价,这是今年来的第二次。

从中低端市场到高端市场

作为传统的四大名酒,泸州老窖和茅台、五粮液不同,最开始泸州老窖是以中低端产品作为公司的主要营收业务。在2014年的时候,泸州老窖的中低端酒的销售占据了销量的80%。

但是整个白酒行业,在2013年的时候进行了调整,当时茅台和五粮液都对高端酒的价格进行了下调,但是泸州老窖却一反常态,对高端酒“国窖1573”进行“控量保价”,不仅没有降价,反而直接导致了2014年泸州老窖的业绩大崩。

在这次与行业背道而驰的做法,也让泸州老窖被逼无奈的再次看向中低端市场。而这一段蛰伏期确实让泸州老窖的业绩有了小幅度提升。

不过,作为中国老牌名酒,泸州老窖显然不能只满足于低端市场。2015年年中,刘淼和林峰成为泸州老窖的新人董事长和总经理。上任之后,这两位迅速的制定了泸州老窖高端市场的方案,将白酒的高端市场作为未来发展的重点。

基于品牌定位的调整,泸州老窖开始提价。

2015年8月,泸州老窖发文称,所有带有“泸州老窖”字样的产品,除了头曲和二曲之外,结算价全部调整到100元以上。

同年12月,泸州老窖上调老字号特曲价格,其中500ml上调出厂价20元,250ml上调出厂价10元。

一个月之后,2016年1月28日,公司再次通知特曲停货,提出高度不低于860元/件,低度不低于810元/件。

同年6月,泸州老窖宣布国窖1573全面停货,每瓶出厂价提价幅度不少于30元涨幅约6%。同时公司公告,对国窖1573年份酒实施年份定价。

10月,泸州老窖再次发布《关于实行国窖1573经典装价格双轨制的通知》,提出计划价格为620元/瓶,计划外配额价格为660元/瓶,销售价格务必大于680元/瓶。

2016年11月,泸州老窖再次提价。对泸州老窖老字号特曲建议供终端价格52度每瓶上调30元、42度每瓶上调20元、38度每瓶上调20元;建议消费者成交价为52度不低于198元/瓶、42度不低于178元/瓶。

12月16日,泸州又一次下发了《关于规范国窖1573价格物流秩序的通知》,对重庆主城区要求团购价格大于680元/瓶,并对已生成的订单限量发货,不保证货源充足。

一年之内,提价至少6次。与提价同时的还有,泸州老窖进行的一系列策略变化,如此频繁的提价,确实为泸州老窖的业绩带来了很大的提升。

根据2017年4月,泸州老窖发布的2016年业绩,2016年,实现营业收入83.04亿元,同比增长20.34%,实现净利润19.28亿元,同比增长30.89%。

频繁提价导致市场信心不足?

但是,11月的停货提价直接引发了经销商的不满。

这一次提价是在春节前夕,从白酒的行业角度来说,春节前后是白酒的旺季,也是白酒厂商稍掌握话语权的时候。并且通过多次提价,来稳定泸州老窖的品牌定位。

但是在提价的同时,也引发了经销商的不满,频繁的提价,对经销商来说,是非常棘手的。经销商直接面对消费者,泸州老窖的厂商提价就导致经销商的成本提高,但是经销商却不能不考虑消费者的心理承受能力而随时涨价,这样影响了经销商的利益,引起他们不满。

不仅如此,经销商们更担心的是,提价之后会直接导致市场反响不好。

此前,泸州老窖2015年投资者关系活动记录表透露,其在高、中、低端产品在收入上的占比分别为20%、30-40%和40%,意味着,中低端产品占据公司销售收入比重依然较大。而11月份提价的白酒品种,正是中端就的品种。

进入2017年之后,泸州老窖针对旗下的高端产品“国窖1573”又进行了两次提价,分别是在3月底和7月底。

当前白酒市场的竞争激烈,而泸州老窖此前的基础相较于其他的高端白酒品牌就较小,因此在业绩的增长幅度上面效果较为明显。但是今年3季度的利润增幅环比下降20%,很难不让人怀疑,是由于频繁的提价引起的。

中金曾给“中性”的评级

对于提价这一问题,中金公司曾在2016年初的时候,下调了评级,给予了“中性”。当时的泸州老窖正处于调整经营战略后的上升期,中金公司给出的理由是,“整个行业竞争加剧,价格竞争的重心在下移,公司逆势提价策略不符合当前的市场环境,单方面解决自身渠道大规模推广的费用来源问题,在收入增加同时费用补贴同步加大,可持续性不强。”

要知道,中金公司不是一直这么“刻薄”的。对于同时四大名酒的茅台,中金公司向来不吝啬自己的好感度。就在昨天,贵州茅台的三季度报之后,中金公司将茅台的目标价已经提至845。

不过,从泸州老窖的2017年的半年报来看,泸州老窖的销售费用确实在不断提高。上半年销售费用同比增加42.87%,相比而言,五粮液2017年上半年的销售费用下降0.98%,可见为了拼业绩,泸州老窖也是为蛮拼的。

不过,这也可能是导致目前泸州老窖增速下降的原因之一。从泸州老窖的野心来看,肯定是不满足于此,之前的提价,泸州老窖也是紧盯五粮液。就在双节之后,泸州老窖再次停货提价。

END

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