不管你怎么嘲笑金拱门大饭店,事实证明大家都被M记套路了…

时间:2017-10-27 22:24:13    来源:上游财经    编辑:
“喂,金拱门吗?我要一盒麦乐鸡……” 最近两天,最热的话题无疑是麦当劳中国更名“金拱门”,引发知名品牌联手蹭热点。拱门(麦当劳)、开封菜(KFC)、四眼泡(微信)、独眼龙(新浪微博)、白

“喂,金拱门吗?我要一盒麦乐鸡……”

 

最近两天,最热的话题无疑是麦当劳中国更名“金拱门”,

引发知名品牌联手蹭热点。

拱门(麦当劳)、开封菜(KFC)、四眼泡(微信)、

独眼龙(新浪微博)、白莲花(adidas)……

 

地球已经被怪兽占领啦!

 

不过,这次全民参与热点事件,

真是由网民发起,还是有心人密谋已久?

 

众多品牌改名陪跑,又到底是主动作为,还是被动接受?

为何偏偏是金拱门?莫非金拱门暗藏什么玄机?

 

上游财经—重庆商报记者采访多名营销界大咖,

试图揭秘网红金拱门事件。

金拱门”这个土土的名字好在哪?

 

金拱门(麦当劳)事件怎么开始传播的?

 

10月25日,有媒体从工商公开查询信息中获得来源,麦当劳(中国)有限公司已于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司。

 

“金拱门”这个兼具土气、俗气的名字,引得网友纷纷开启嘲讽技能:

“被肯德基的卧底渗透了吧。”

“金拱门大饭店即将推出剁椒麦旋风”

“左“恭喜发财”、右“招财进宝,横批金拱门”

……

 

在消费者吐槽名字简单、粗暴,恶俗、不讲究时,部分营销界人士却认为麦当劳玩了一手好套路。上游财经—重庆商报记者采访多名营销界大咖,总结了他们的观点。

 

麦当劳中国被中信收购后,变更公司名称是应有之意。它如何继承麦当劳的品牌优势,有该以何种形象在市场上立足?

 

无论麦当劳中国取多高大上的名字,也面临着重新建立品牌属性、定位等问题。

 

但“金拱门”既迎合了中国文化,又保留了麦当劳基因,让消费者很快将双方关联起来,最大限度的享受了知名品牌麦当劳带来的溢价,是一个好名字。

 

因为没有看见麦当劳与中信之间的合同文件,但可合理推测,合同对使用麦当劳logo等具有知识产权的VI(视觉系统),使用年限,在什么范围使用,应该是有相关约定。

 

所以,在一段时间内,中信会延续麦当劳原有的经营模式、风格、方向,保持品牌平稳发展。“但一段时间后呢,市场充满了变数。当然也不排除,因为经营较好,双方可继续签订合同,约定使用麦当劳相关VI年限。”

 

中外双方一起策划的营销活动?

 

另外,很多企业,面临重要信息发生变更时,不愿意作交代。但一旦发生负面事件,比如食品卫生问题,被消费者争议引爆 “原来麦当劳早就不是之前的麦当劳了,怪不得出问题。”时,企业可能会受到致命打击。

 

而金拱门做得好的是,主动向消费者做出交代。

 

麦当劳官微最近两次为事件发声,10月25日 :“没错!麦麦的中国公司改名金拱门(中国)有限公司啦。但是改名只是证照层面,麦粒们去餐厅还是认准“麦当劳”哦!

10月26日,发布“你真的认识金拱门吗?”又乘势做了一波好文案。

 

这两日,其发布的相关微博点击率、转载率、点赞量均过万,就连无关的产品发布也噌噌的蹭了不菲热度。

 

营销界认为,麦当劳的发声,既交代了改名,又淡化了企业性质的变化,为后续经营打下了基础。

 

这次事件,充分利用了自媒体“奇正相依”的打法,出奇招,在“一片骂声”、嘲笑声中,却鲜见质疑金拱门的汉堡比不上麦当劳的,取得了正面传播效果。

 

业界有观点认为,麦当劳作为美国消费文化中首屈一指的代表,强调全球一体化和标准化,虽然一定程度上妨碍了本地化的灵活经营,但在品牌营销策略上,拥有独到之处。

 

此次,从取名、改名到后续相关事件发酵,不排除外方参与的身影,是一次有策划的社交媒体营销活动。

 

链接:陪跑品牌,多是被动参与

 

此次热点事件,少不了叫着开封菜、白莲花的陪跑品牌。他们是主动参与,还是一不小心被消费者涮了一把?

 

重庆工商大学MBA教授姜维认为,应该是消费者自发的,因为稀奇古怪、却又朗朗上口的名字,反而拉低了知名品牌地位。当然,也有一些品牌主动蹭热点,鲜见佼佼者。

 

那么该如何优雅地蹭热点?

姜维表示,热点引爆后,首先评估热点的热度范围是不是很广,时间有多长,是否值得参与。比如金拱门,热点时间或许不长,但传播范围广,但也非所有品牌是适合参与,与麦当劳相关场景,比如餐饮、食品等领域的更为合适。

 

其次,在参与的形式,选择官方还是个体(比如自媒体)参与。比如而金拱门是从民众热议引爆,以个体身份蹭比较合适。

 

在参与的内容上,要积极向上,与热点事件产生情境链接,找到相互之间的关系。推测变化。“比如金拱门白天才发光,晚上请到XX咖啡馆来了等。“

 

最后,在事件尾声,蹭热点的品牌,还可回顾事件,再次提升品牌价值。

文/上游财经—重庆商报记者 侯佳

受访者供图

编辑 Emily

何零星

———重庆商报出品———

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